Что такое позиционирование и целевая аудитория?

За этими маркетинговыми терминами стоят 2 очень простых вопроса:
• Чем является мой продукт?
• И для кого он предназначен?

Основная идея заключается в том, что не бывает плохого или хорошего продукта, для каждого продукта есть покупатель, который ищет именно его.
Задача маркетинга, и интернет-маркетинга в том числе, - помочь им встретиться – продукту и покупателю, который ищет именно его.
Но только встретиться – недостаточно. Важно, чтобы покупатель узнал продукт, понял, что это именно то, что ему нужно.
Один и тот же товар может не покупаться вообще, но стоит изменить акценты – и он будет нарасхват.

 

Клиент: экологический курорт «Морское» на западном берегу Крыма, заповедник Тарханкут

 

Проблема:
Клиент сделал сайт, запустил рекламную кампанию в Яндекс.Директ, которая привела на сайт большой целевой трафик. Однако конверсия по непонятным причинам составила 0% - из более 600 посещений в сутки не было ни одного звонка, ни одной заполненной заявки.
В чем причина отсутствия звонков, заявок и продаж?

 

Анализ и поиск причины:
Анализ статистики посещений показал, что все поведенческие показатели были хорошими:
• Время на сайте более 3 минут,
• Количество просмотренных страниц: более 4
• Процент отказов: менее 10%.

 

Но почему же люди покидали сайт и не оставляли заявок?

 

Более широкий анализ (анализ продукта, целевой аудитории, спроса, конкурентов) показал, что все дело в самом товаре, точнее – в его позиционировании.

Отдых в Крыму ассоциируется у людей, прежде всего, с Южным Берегом Крыма – хвойные леса, горы, известные курорты и достопримечательности.
А эко-курорт «Морское» расположен на Западном берегу, за Евпаторией, в степях, - там нет ни гор, ни хвойных лесов, и далеко от основных исторических и культурных центров Крыма.
Вокруг курорта – степь, до ближайшего населенного пункта – 5 км. Нет магазинов, нет ресторанов, нет дискотек.

Вот здесь и начинается самое интересно.
Все минусы курорта – это одновременно и его плюсы: кто-то мечтает отдохнуть в тихом, экологически чистом месте, вдали от цивилизации и от крупных городов. Для кого-то чистое море, свежие натуральные продукты, и спокойный отдых – это самое важное, а уж тем более, если курорт находится в заповеднике.

Но на старом сайте курорта «Морское» был представлен как обычная база отдыха в Крыму. В этом случае особенности данного товара однозначно расценивались посетителями как минусы, поэтому не было ни заявок, ни звонков. Посетители (в целом заинтересованные в товаре) покидали сайт сразу же, как выясняли, что это не ЮБК, что там степи и что это далеко от культурных мест.

 

Решение:
• Полностью изменили позиционирование товара: все «недостатки» подчеркнули и сделали уверенными достоинствами.
• Разработали 6 посадочных страниц под различные целевые аудитории.
• Рекламную кампанию в Яндекс.Директе сегментировали – разделили по целевым аудиториям и направили каждую на свой лендинг.

 

Было:
http://ecomorskoe.ru/

 

Стало:
http://tarhankut.ecomorskoe.ru/
http://eco.ecomorskoe.ru/
http://hotel.ecomorskoe.ru/
http://children.ecomorskoe.ru/
http://arenda.ecomorskoe.ru/
http://camping.ecomorskoe.ru/

 

Результат:

- Количество звонков и заявок в день: 10 – 17

- Конверсия сайта: 7%

- Конверсия звонков в клиенты: около 80%

- Продажи только за 1 месяц превысили рекламный бюджет более чем в 10 раз.