02 1

 

Клиент: профессиональная студия английского языка English PRO

www.english-pro.org 

 

Кратко о проекте:

 

Проблема:


1. Эксклюзивная услуга, цена которой в 2 – 3 раза выше, чем на рынке, но при этом очень сложно объяснить, в чем же разница и почему такая цена.
2. Старый сайт с запутанной структурой, с дизайном, который не передавал имиджа примиальности услуги.
3. Высокий процент отказов у старого сайта – 60%, т.е. более половины посетителей сайта покидали его сразу.

 

Что мы сделали:


1. Исследование, направленное на определение факторов уникальности услуги – чтобы наглядно, на примерах, показать, в чем отличие от конкурентов и почему цена выше.
Глубинное интервьюирование: 3 сессии по 4 часа.
Практическое исследование: 4 занятия по методикам English PRO.
2. Отстройка от конкурентов на всех уровнях: дизайн, визуальное наполнение, копирайтинг, лексика и смыслы.

 

Результат:


1. Конверсия сайта – 3% (было - менее 1%)
2. Процент отказов – 17% (было - 62%)
3. Процент возвратов – 25%

 

02 2 

 

Подробно о проекте:

 

Проблема:


1. Профессиональная студия английского языка English PRO - обучение английскому языку по уникальным авторским методикам.
Это эксклюзивная услуга, цена которой в 2 – 3 раза выше, чем в среднем по рынку.
Особенность заключается в том, что отличие методик преподавания English PRO от стандартных методов обучения английскому становится очевидной в процессе обучения. Поэтому основная задача сайта – генерировать записи на бесплатное пробное занятие.
Если же описывать методики English PRO, то слова не дают такого яркого понимания, как дает пробное занятие.

2. Старый корпоративный сайт компании не отвечал поставленным перед ним задачам. Это был сайт с запутанной структурой, с дизайном, который не передавал имиджа примиальности услуги.
3. У старого сайта были негативные поведенческие показатели – процент отказов составлял более 60%, т.е. более половины посетителей сайта покидали его сразу.

 

Что мы сделали:


1. Для того, чтобы мотивировать посетителя сайта записаться на пробный урок, необходимо максимально понятно и убедительно показать отличие обучения в English PRO от других курсов. Если цена за услугу в несколько раз выше средней цены по рынку – необходимо обосновать и объяснить высокую цену – за счет чего она выше? Чем можно гарантировать качество? Какой результат дает обучение?
2. Для того, чтобы ответить на все вопросы убедительно и понятно, нам нужно было сначала самим понять, в чем заключается смысл методики, как проходит обучение и почему оно в несколько раз эффективнее обычных курсов.
3. Мы провели исследование, которое состояло из двух частей – глубинное интервьюирование руководителя компании и автора основных методик Ольги Гуревич и практическое тестирование услуги.

Глубинное интервьюирование: 3 сессии по 4 часа.
Практическое тестирование: 4 занятия по уникальным методикам English PRO.

После сбора и анализа необходимого материала, мы приступили к разработке Технического задания и к проектированию корпоративного сайта English PRO.

 

Общая концепция сайта: позиционирование


Как должен восприниматься сайт и услуги, которые он предлагает?
• Статусные услуги
• Услуги не для всех
• Английский для первых лиц
• Дизайн – простота, элегантность, дорого, высокий статус, минималистичный дизайн, благородная простота
• Ощущение от сайта: Мастерство, профессионализм, радость, тепло, радость быть мастером, радость успеха и достижения целей. Радость быть Человеком, гордость за то, что мы – Мастера своего дела.
По аналогии – итальянская дорогая обувь ручной работы, или дом вина с историей в несколько веков. Что-то очень дорогое и очень качественное, что не кичиться своим качеством и ценой, а воспринимается как должное.

• Важно, чтобы сайт НЕ выглядел, как курсы английского или школа английского языка. Он должен быть скорее ориентирован по стилю и ощущениям на дорогие товары, очень качественные и редкие услуги, на эксклюзивность. Бутик английского языка.

 

Копирайтинг


Не так просто объяснить особенность методик English PRO словами. Основная причина заключается в том, что подобные слова звучат избито и упоминаются на каждом сайте английского языка – коммуникативные методики, снятие языкового барьера и т.д.

Мы так часто слышим подобные слова, что перестали реагировать на них.
Поэтому нам пришлось искать совсем другие слова и смыслы.

 

Какие инструменты мы использовали:


Примеры. Для того, чтобы наглядно показать уникальность English PRO мы решили использовать наглядные примеры. Например, писать о том, что учебные материалы – разрабатывается индивидуально под каждого клиента – это избито. И мы показали примеры - студенты English PRO обучаются на таких материалах, как сертификационные документы компании General Motors, исследования рынка турбин в США, авторские статьи о психологическом методе расстановки по Хелленгеру и многое другое. Основная идея – для каждого клиента преподаватель изучает, отбирает и разрабатывает уникальный материалы, направленные на те задачи, которые хочет решить клиент – бизнес задачи, карьера, обучение детей за границей или написание диссертации.
Бизнес лексика и целеполагание. В English PRO никогда не изучают английский ради английского. Всегда сначала находят – зачем нужен язык, и потом просто добиваются поставленной цели. Это очень сходно с бизнесом – бизнес создается не ради бизнеса, а ради достижения определенных целей. Английский язык – это не вопрос филологии, это вопрос целеполагания. Поэтому мы сделали акцент на практичность и достижение целей с помощью английского языка.
Не преподаватели, а тренеры. В процессе проведения исследования мы поняли, что функция преподавателей English PRO выходит за рамки преподавательской деятельности. Сотрудники English PRO – не учителя, они консультанты и профессиональные тренеры английского языка.

Это лишь некоторые инструменты, которые мы использовали для того, чтобы избежать стандартных понятий, которые обычно используются школами английского языка для описания своей деятельности.

 

Говоря другими словами, - в процессе исследования мы выявили, что компания действительно работает по уникальным методикам и затем подобрали и изобрели инструменты для того, чтобы это различие подчеркнуть – как на объективном (информационном), так и на субъективном (эмоциональном) уровне. Работа по отстройке от других школ английского языка заключалась и в создании визуального ряда, и в копирайтинге, в лексике и в смыслах, которыми мы наполнили сайт.

 

Результат:


1. Новый сайт, новая структура, новый дизайн, имидж премиальности услуги
2. Конверсия сайта – 3%
3. Процент отказов – 17%
4. Процент возвратов – 25%